【深度】大妈的消费世界：60000元买舞裙，600元出国玩

中国大妈有三宝，墨镜丝巾和舞蹈

图片来源：视觉中国

记者 | 訚睿悦

编辑 | 牙韩翔

今年54岁的李佩芳穿着从深圳定做的交谊舞裙，在湘江边的油菜花地里，提起裙角旋转。她即将从银行工作退休，有大把的空闲时间郊游。

这件舞裙花费4000元，只是她衣柜中二十几条中的一条。她已经在定制舞裙上花费了6万元，除了自己穿，还会慷慨地借给姐妹们一同拍照——赤橙红绿青蓝紫，身着舞裙的大妈们站成一排，冲镜头绽放出最灿烂的笑容。

受访者供图

这样的照片，你在父母或者其他长辈的朋友圈中不难找到。而这些油菜地里挥丝巾的退休大妈们，或许将是日后的消费主力。

国家统计局的数据显示，2018年中国65周岁及以上人口16658万人，占总人口的11.9%，这已超出联合国“65岁老人占总人口的7%即视为进入老龄化社会”的规定。关于老龄化社会的讨论，更多围绕是设计养老或者医疗展开。

但在消费社会里，很少有公司关注这样一个细分市场。

“中老年群体的确不是我们的主要用户。”周欣材是社交电商一淘 生鲜的采购经理，中老年用户大概只占一淘用户量的3.3%左右，在他们的设想中，三到五线城市中老年人对手机还没有完全依赖，而在电商平台购物的习惯也没有普遍形成。

但大妈们的真实消费世界，也许比品牌们所设想的要精彩得多。

大妈的消费观念，是从少女时期开始的

你一定见过大妈在旅游景点挥舞丝巾，忘情拍照的样子。是的，拍照就是大妈的高光时刻。

她们会把压箱底的服饰拿出来，裙子、丝巾和帽子是高频单品。“衣服和帽子要配套，”何莉萍绘声绘色地分享拍照时的搭配心诀，她今年55岁，在一家毛巾零售店做销售，身材在这个年纪的女性里还算苗条。“这个季节出去要戴那种有边沿的布帽子，遮太阳，看起来又洋气，适合配裙子，如果是戴棒球帽，就要配运动衣。”

甚至还衍生出了流派，古典派的大妈拍照时会带上鹅毛扇或者纸伞，浪漫派的则是大檐帽和花篮。有的大妈会在拍照时背上至少五套裙子，与不同道具搭配出十几套造型。但不论哪个流派，丝巾是最与大妈融为一体的存在。

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“像我们这个年轻的大妈，丝巾至少有十多条。”何莉萍补充。

大妈对丝巾的喜爱，离不开成长过程中丝巾代表的意义。在大妈的各个人生阶段，丝巾一直是美的象征：五六十年代，丝巾是只有舞台演员才能用上的道具，是那个年代为数不多的亮色。改革开放后，文艺百花齐放，丝巾挂在港台武侠仙女身上，系在《大众电影》里女明星的脖子上，出现在文艺小说女主角的手上，丝巾依旧是优雅美丽的代表。

丝巾甚至超越性别，1991年的春节联欢晚会，首次登台的蔡国庆就系着一条小小的红色丝巾，靠这个造型成为当时炙手可热的小生。

这让大妈在退休以后，迫不及待地拿起丝巾找回年轻岁月的美丽。她们总被人调侃的拍照方式其实也有迹可循，翻一翻以前月历或画报，会发现在健美热的八九十年代，模特们就是用丝巾搭配极度伸展的造型拍照，来展示自己的健美身姿的。

摄影：贾育平化妆品公司似乎也忘记了大妈们

丝巾之外，则是大妈在化妆和美容护肤上的冷淡。

在界面新闻的访问中，大部分大妈的护肤品都是由儿女赠送，她们表示对保养化妆的兴趣一般。而根据资生堂2015年发布的调查结果，日本市场上，50岁以上的女性化妆品消费金额占市场总额的 46.7%，中老年化妆品市场规模超过 1.6 万亿日元，中老年才是美妆消费的主力。

这一部分仍要追溯到大妈的少女时代。

化妆是一个需要在年轻时教育的消费习惯，现在的小学生可以在抖音上分享美妆，但在大妈的少女时代，即上世纪六七十年代，并没有这些渠道供她们展示自己。那时主流的审美是朴素、大方。美是文工团里的女兵，但她们着重展现的是工人阶级的先进性和政治觉悟，与个体外表的美丽无关。

这种语境下，化妆或保养并不是主流选择。

电影《无问西东》里章子怡收获的产品，可以代表当时民众对护肤的全部认知：百雀羚雪花膏、友谊牌雪花膏、蛤蜊油——这些产品生产于建国初期，都是最基本的滋润功能，或者说，就是“搽脸的”。

电影《无问西东》截图

这种模糊的认知陪伴大妈到现在，她们很难说出太多具体的美妆品牌，或者了解她们使用的产品具体有什么功效，更不用说每天化妆了。

商家的缺席则是另一个因素。虽然商业总是被吐槽过度影响个体，带来无脑的消费主义，但在一些特定时期，商业的确承担一定意义上的启蒙作用。

今天市场上能有玲琅满目的美妆产品，也就是这十几年的事。现代中国的美妆行业起步较晚。建国初期公私合营，中国240多家分散的日化作坊合并裁减到26家，其中专门生产化妆品厂只剩下12家。而60年代，化妆品又被视为“封、资、修”而停产，美容化妆产品锐减，再次衰落。

而且当时本来产量就少的美妆品还实行计划经济体制，商品都是国营批发、企业统购包销，按一级站、二级站、三级批商店调拨分配，凭票供应。在这种背景下，大妈们诞生并成长，化妆品匮乏贯穿他们的童年和少女时期。

何莉萍回忆，当时市场上的化妆品非常少，还是以雪花油、郁美净等基础护肤品为主，也有粉饼口红等产品，但都只能在国营商场买到。而且在城市工资只有几十元的情况下，一块粉饼就要十元左右。那时女性只有出门约会时，才小心翼翼地铺上些粉饼，或者便宜点的紫罗兰粉，如果还有支口红，那就是顶配了。一只口红，大妈们要用到干干净净才愿意换。

国营商店

另一个维度上，是商家对中老年群体的忽视。

即便今天，中国的美妆市场规模已经站上全球第二的地位，市场也没有鼓励中老年群体化妆保养。日本、台湾和香港都一度流行“美魔女”，即因为保养得当，40，50岁左右依旧看起来如20岁般年轻的女性，中国内地并没有这种文化。虽然美魔女一定程度上是一种对白瘦幼审美的固化，但它也鼓励了成熟女性继续追求健康和美丽。

从产品上就可以看出。日本的资生堂、佳丽宝、 AUBE couture都针对中老年女性推出过专门的产品，比如容易打开的瓶身，针对眼部松弛而更易上色的眼影，或是弱化法令纹的腮红等（当然这也和日本年轻人减少，银发经济成为市场主流有关）。在欧美市场，商家也会针对成熟女性，提供专业的熟龄产品和护肤上妆的教导。而在中国，更多的抗衰老产品却是被年轻女孩买去。

日本针对中老年人的化妆品大妈也很潮

对中老年消费者的忽视还有很多，比如水果。

对大妈而言，水果好吃，富含维生素，比零食健康，是饭点外进食的最佳选择。一位退休金只有2000元的东北大妈认为自己最舍得的消费就是买水果，“每次出去买菜一定要提些水果回。”但她们很少消费进口水果，即便现在进口水果已经普遍到可以下沉到三四线城市的水果摊。几乎每一样进口水果她们都能挑出毛病——牛油果吃不惯，樱桃太贵，山竹怕打药，

这一部分来自大妈们对进口水果的认知不足。大概2010年左右，进口水果才在中国市场大范围流行，它被市场接纳只是最近的事。

而进口水果的发展过程也忽略了大妈。周欣材告诉界面新闻，中国进口水果的发展很大程度上由电商推动，尽管现在市场的销售大头在线下渠道，但电商是最初进行市场教育的主要动力。大部分电商抓住的，是有消费力的年轻人，因此当时一线城市的年轻白领成为进口水果推广的重点推广对象。直到今天，这个人群依旧是进口水果消费的主力。

一淘生鲜的目标客群就定位在三线以下城市的宝妈群体，它认为这个群体掌握着家庭的消费大权，且乐意社交。在营销时，一淘会从这个群体的需求出发，牛油果被打造为适合宝宝辅食，富含纤维的西柚则被商家放大减肥功能——这些都不是大妈们的痛点。

周欣材解释定位在宝妈群体，还因为她们可以一定程度上可以带动家中的中老人消费——年轻人能带动中老人接触新事物是电商行业中的一个主流认知，淘宝2018年推出亲情帐号，也是通过将老人与子女的账户捆绑进行的推广。

大妈展示手机购物。 图片来源：视觉中国

但实际上，在生活里摸爬滚打半载人生的大妈，消费决策更相信自己。

研究机构英敏特提供给界面新闻的数据显示，在食品、服饰、养生产品、旅行、家电等传统消费品上，55岁以上人群相信自己的，比相信儿女的要多得多，特别是食品和服饰上，大妈们基本只信自己。只有在家装和电子产品上，大妈们才会听听子女的意见。

事实上，大妈并没有商家想得那般不入时。

中国互联网络信息中心发布的数据显示，2017年，50岁以上网民群体在网民中所占比例达到10.6%，他们与年轻人在接入方面（包括设备、基础设施、技能等）的差异在逐渐缩小，有半数中老年人会使用移动支付。

她们喜欢在群组里聊天，比起年轻人扭扭捏捏宣称拥有社交恐惧症，大妈们更能热情洋溢地在多人群里抒发对生活的感悟。她们还学会了代购，还记得开头那位定做舞裙的李佩芳么，她现在的日常服装就基本只交给日本代购解决。

她们甚至不输年轻人。家乡在广西的杨旭兰一年要出国玩两三次，已经退休的她和她的姐妹们已经走过了奥地利、德国和加拿大，五月她即将去埃及。与印象中大妈们极度依赖旅行社不同，这波中老年旅行者更爱自由行，她们会提前在百度上查好攻略，熟练地定好酒店和机票，拿着有道词典，浩浩荡荡地向世界每个角落进军。

杨旭兰还会制作“vlog”，用视频和照片认真记录旅途中的每一个瞬间，并配上悠扬的钢琴曲和心得文字。不过她不会上传到网上，而是刻成光碟，每个参与者一人一份。

去日本购物的大妈大叔们 图片来源：视觉中国

反倒是商家自己阻碍了这个市场机会。

访问中的很多大妈都表示自己尝试过拼团服务，但体验几次便放弃。阻碍他们继续尝试的不是不会用手机，而是商家的产品太差。比如面膜不服贴，衣服色差大，水果不新鲜等——老年人购物很谨慎，他们有得是时间货比三家。

同时，目前市面上大部分的社交拼团平台还是以宝妈、主妇群体为主，较少针对中老年群体，但看看你妈随时能与人掏心窝子聊起来就知道，她们的社交能力和需求丝毫不小于前者。

只是大妈的心思，其实不好猜

不过大妈群体的生意也的确不好做——她们的消费行为更理性，打动年轻人的那套并不适合大妈们。

比如品牌们热衷的讲故事，可能就不怎么能打动见多识广的大妈。

虽然大妈大多强调自己重视品牌，但却很少能说出一些当下流行的品牌名称。她们真正想表达的，是对“品牌货”这个词象征的产品质量的追求。

这在服装上体现明显。“到这个年纪了，我们需要一些有档次的衣服”是她们常说的话，但她们对档次的理解并不等同于名牌，更多是服装的材质，设计等与产品直接相关的因素。容易起球的化纤是上不了台面的，羊毛、纯棉或是真丝这种天然又不易起褶皱的材质才值得大妈掏出钱包，实在不行，也要是看起来贵气的双面绒。

货真价实，不整虚的，这是大妈消费准则no.1——所以品牌们市场营销的那一套，对大妈们似乎并不那么奏效。

大妈对价格也更敏感，这不意味着她们没钱，而是长期掌管家庭财政的她们，知道在哪些必须地方大方，哪些地方则可以精打细算。

在孩子或者孙辈的教育、保险上，大妈们舍得花钱。但在饮食、日用品等高频消费上，她们会秉承够用就好的原则，不亏待自己，但也不会为品牌溢价支付过多冤枉钱。个人娱乐等方面，她们更是会小心翼翼，毕竟玩还要花钱这事也是近几年才有的事，KTV只去有团购的下午场，跳舞首选免费的广场而不是收费的舞厅，开会员看视频？大妈们宁愿弃剧。

公园里娱乐的大妈 图片来源：视觉中国

她们还总能找到些省钱的妙招。

别看杨旭兰经常出国，她却能2000元在韩国玩7天，600元搞定柬埔寨。秘诀在找旅行社的“掉单”机会——有的旅行社在临行前，会出现团员不满或者临时有人不去的情况，这些空出来的名额便会以低价出售。

为了拿到这些机会，杨旭兰会与旅行社的人打好关系，并做好随时出发的准备，她有得是时间。杨旭兰还有一个出游锦囊，即找档次高一些的酒店，这些酒店会提供丰盛的免费早餐，她会在这时吃下一天所需的绝大部分营养，这样剩下的两顿便可节省些。

而且不同于年轻人将消费渗透到生活的每个方面，大妈们的生活需求不一定都要靠消费完成。保持身体健康，她们更愿意锻炼身体而不是买保健品；放松身心，不一定要旅游SPA小酒吧，约上三五好友在郊外爬爬山也很开心；好友聚会，家中做几道好菜，可能比下馆子实惠又显得更有心意。

当然，市场上针对大妈生活需求设计的产品并不多，直到今天，针对中老年市场的公司大多是小企业，鲜少看到巨头公司投入。

创业项目也大多集中在中老年用品、养老、医疗器械等传统领域上，关注中老年生活娱乐方面的项目较少。淘宝在2018年曾宣传要做老年淘宝，还大张旗鼓地选举了老年版小二，但也很快没有后续。

品牌们都在讨论关于年轻一代的消费，似乎年轻就一定是未来。但在多元的商业社会里，大妈这个细分市场以及它的价值，不应该没有人关注。